Mauricio Macri vs Daniel Scioli, realidad transmedia y verticalismo en los medios sociales

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En el “Conversatorio sobre la comunicación y reflexión política en un contexto de transformación digital” en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), que se realizó el pasado 7 de abril de 2016, analicé el uso de las redes sociales por parte de los dos principales candidatos que se disputaron la Presidencia en 2015: Mauricio Macri vs Daniel Scioli.

En un principio, definí utilizar cinco categorías para el análisis cualitativo del aprovechamiento de los social media por parte de los candidatos.

1- Hiperconectividad:

Las elecciones presidenciales del año 2015 se produjeron tras un proceso vertiginoso de auge de la participación ciudadana por medio del acceso masivo a Internet, ya sea por dispositivos móviles como las “clásicas” PC domiciliarias, las cuales ya cuentan con modem-router wi-fi en su mayoría.

La encuesta nacional de consumos culturales en 2014 arrojó que el 60 por ciento de los hogares cuenta con conexión a internet en su domicilio.

Por otro lado, un 85 por ciento cuenta con teléfonos móviles, de los cuales, un 40 por ciento posee un teléfono móvil con conexión a internet.

Mientras que el estudio del Sistema de Información Cultural de la Argentina (SInCA) describe que Facebook -seguida por YouTube– es la página más visitada por los argentinos.

Los encuestados colocaron a las redes sociales en el puesto número uno de los contenidos más consumidos en Internet.

Un 57 por ciento se conecta a internet para el uso de las redes sociales, el 54 por ciento para chequear mails, 49 por ciento para bajar u oir música, 46 por ciento para chatear, un 37 por ciento se conecta para leer diarios y un 36 por ciento para informarse por portales o medios alternativos.

El 24% de los argentinos declara que la página que más visitan es Facebook, y el 22% menciona Youtube en primer lugar. Asimismo, el 55% de toda la población tiene un perfil en Facebook y el 13%, una cuenta en Twitter.

2- Ciudadanos prosumidores:

En ese marco, como señala Ignacio Ramonet en su libro “La explosión del periodismo por las redes sociales”, “las redes sociales y la web 2.0 permiten a los ´web-actores´ completar cada noticia añadiendo un matiz, un comentario, una cita, una foto o un video, en lo que podría llamarse un trabajo de inteligencia colectiva”.

Los ciudadanos se transforman en web-actores, democratizando y masificando productores y, al mismo, consumidores de productos de texto, imagen y video en las redes. La sociedad de los prosumidores.

Henry Jenkins , de igual modo, hace referencia al proceso cultural basado en las nuevas posibilidades de acción y participación de los usuarios que ha abierto la digitalización de los medios.

En fin, según Jenkins, la cultura del espectador está dejando lugar a la cultura de la participación.

3- Ubicuidad:

Se trata de una performance emocional que se distingue por tres características: aproximación, conexión wifi y “formación” de lugares.

Todas estas características definen esta membership category como el sentirse cercano a las personas que queremos estando en todos los sitios al mismo tiempo, “cuando tu quieras”, “a la hora que quieras”.

No hay límites temporales ni espaciales.

4- Narrativas transmedia:

El concepto fue desarrollado originalmente por Henry Jenkins en un artículo publicado en el Technology Review en el 2003, el que cual afirma que “hemos entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales”, es decir que son “historias contadas por varios medios”.

Carlos Scolari agrega que las Narrativas Transmedia (NT) son una particular forma de narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (Verbal, Icónica, audiovisual, interactiva, etc) y medios (Magazine, Cine, comics, TV, videojuegos, teatro, etc). Además es importante que, más allá de contar la misma historia de analizada y desarrollada para tal fin, debe tener una autonomía que se entienda sin tener que recurrir a otros medios.

Por lo tanto, cuando hacemos referencia a las NT no estamos hablando de una simple adaptación (EJ: Libro a Cine), sino de una estrategia que va mucho más allá y desarrolla un mundo narrativo que abarca diferentes medios, plataformas y lenguajes.

Requisitos para contenidos transmedia:

1- La producción comprende más de un medio y se potencian entre si.
2- Producción integrada
3- Los contenidos deben ser accesibles de diferentes dispositivos.
4- Los medios utilizados deben servir de soporte a las necesidades de la historia/mensaje.

La tecnología Digital incorpora múltiples Plataformas donde convergen diferentes medios (textuales, audiovisuales), plataformas (Blogs, Redes Sociales, chats, foros, etc) y sistema de software (windows, linux, gig o jpg). Además se le puede agregar TV, radio o telefonía celular.

En la Narrativas Transmedia cada medio social cuenta con diferentes audiencias, no es lo mismo snapchat que instagram, facebook o twitter.

En este sentido, Martín Groisman sostiene que en la actualidad se produce un fenómeno que denomina “reality transmedia”.

El concepto define un híbrido como la mayoría de los nuevos relatos, basado en la tv que tiene su origen en el formato de Gran Hermano. El objetivo de este género es exponer la vida personal de los personajes sin filtros de por medio.

Sin embargo, a partir del boom de las redes sociales, este formato televisivo pierde vigencia y se traslada a las multiplataformas digitales.

5- Comunidades en las redes sociales:

En este contexto, emergen los nuevos medios sociales, las denominadas redes sociales. Según José Luis Orihuela, las redes sociales son “servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto”.

De este modo, los usuarios construyen una identidad en la nueva red en el desarrollo de comunidades digitales.

Para Orihuela, los medios de comunicación (que podríamos extrapolar libremente también a los dirigentes políticos) consiguen tres beneficios con las redes sociales: mejorar su identidad de marca, fidelización e interactividad.

Scioli con dirigentes

Daniel Scioli, peronismo 1.0 hasta que emergió Resistiendo con Aguante

Ahora bien, teniendo en cuenta estos conceptos teóricos, comenzamos analizando la campaña del candidato a presidente por el Frente para la Victoria, que podemos dividir en dos tramos: una primera etapa que incluye las primarias abiertas -las PASO- junto con la primera vuelta; y luego una segunda etapa, camino al balotaje.

Entre las Paso y primera vuelta, en las redes se dedicó a subir imágenes de encuentros con dirigentes territoriales del Justicialismo.

Scioli con CFK

Scioli intentó “arrastrar” o “trasladar” la imagen de la presidenta Cristina Fernández. En la publicación se percibe que Scioli “acompaña” a la mandataria”, con el peso del verbo elegido en el post.

Por otro lado, en la cuenta de Twitter predominan las citas textuales de participaciones en programas mediáticos, no abundan las fotografías y videos.

Scioli primera vuelta en Cordoba

Un caso paradigmático es su visita a Córdoba, donde Scioli “elige” mostrar sus acuerdos con dirigentes sociales, sindicales y políticos arriba de un escenario en un acto político.

En el post asegura que se mantuvo un “encuentro con trabajadores, jubilados y representantes del deporte”, pero para ilustrar ello publica una fotografía de sindicalistas cordobeses, en lugar de priorizar una fotografía, por ejemplo, con una abuela, como podría haberlo hecho.

Sintesis Scioli

En facebook, el equipo de Scioli dirigido por César Gazzo publicó contenidos específicos con citas textuales del Papa Francisco, junto con símbolos y referentes de campaña del peronismo.

Además impulsaban la participación de los usuarios de la comunidad sciolista en las mediaciones tradicionales, cuando el candidato era entrevistado por los programas televisivos de medios nacionales.

Scioli campaña del miedo

Luego, tras la primera vuelta, surgió la militancia autoconvocada del grupo privado de facebook llamado “Resistiendo con Aguante”.

La campaña superó la frontera establecida por los ejes del equipo de campaña, perdió articulación y verticalismo, convirtiéndose en una marea horizontal autoconvocada.

Como contraparte, la campaña perdió coherencia, homogeneidad y pesó una retórica negativa: No a Macri. La llamada “campaña del miedo”.

En ese marco, Scioli endureció su discurso polarizando entre dos modelos de país y las supuestas consecuencias que acarrearía el triunfo de Cambiemos.

Recién al final de la campaña, por fuera de la veda electoral, el sábado 21 de noviembre publicó un video específico para los seguidores de Resistiendo con Aguante, alentándolos para un último esfuerzo militante.

Macri, el candidato transmedia

En este retrato se muestra el perfil que se construyó de un candidato de ojos “claros y transparentes, que te mira de frente”.

Una de las primeras acciones transmedia de Macri se denominaron “Quiero ir a tu casa”, donde las visitas que comenzaron en 2014 a cada casa, cada familia, cada historia, se convertían luego en post en Facebook, diferenciados de los posteriores spot televisivos.

Casa de ciudadanos

Cuenta Julián Gallo, director de contenido y estrategia en redes sociales y web de la Campaña Macri Presidente: “Estos encuentros habrían carecido de medios para ser contados. Pero la fanpage de Macri fue el medio que permitió contar la historia de Sandra, y muchas otras, a cientos de miles de personas. Y este es el punto. Finalmente Macri (como marca a través de sus medios digitales) se convirtió en un medio masivo de comunicación de alcance nacional”.

Macri se contó a sí mismo mostrando lo que seleccionaba como aquellas cosas que ocupaban su interés, en gran parte la gestión pero también su interés por los animales, los momentos compartidos con su hija o su esposa, sus opiniones espontáneas sobre un tema cotidiano.

Macri usó las plataformas digitales, principalmente facebook, como medios sociales específicos y descartó hacer prensa o publicidad replicando lógicas tradicionales.

App Preguntame lo que  quieras Macri

Luego, en septiembre de 2015 tras las PASO, Macri lanzó una App “Preguntame lo que quieras”, una plataforma para que los usuarios le presenten sus preocupaciones y recibió miles de preguntas.

Entre ellas, la campaña se prestó a que miles de usuarios se burlaran de la iniciativa, realizando preguntar sarcásticas e irónicas. Aunque el equipo de campaña sopesó mayormente la acción de apertura y diálogo hacia la ciudadanía.

La campaña de Macri trabajó sobre ideas fuerza que se pueden sintetizar en las siguientes:

– Revolución de la alegría

– Pobreza cero

– Terminar con el narcotráfico

Yo lo voto, cierre de campaña Macri

En el cierre de campaña de la primera vuelta, trabajaron sobre el hashtag #YoLoVoto, fomentando la participación en sincronía de la comunidad a partir de determinado momento, instando a que los usuarios descarguen una imagen y la adapten en sus redes.

Además, el acto de cierre se pudo visualizar desde múltiples plataformas como Periscope y Youtube.

Antonia Macri instagram

En la campaña digital, Macri expuso una selección de su vida íntima, con su hija Antonia y también el acompañamiento de su esposa, Juliana Awada.

DOMINGO EN FAMILIA Macri

A la espera del resultado electoral, el candidato de Cambiemos apela a mostrarse relajado con su familia, mirando un partido de rugby.

Sintesis macri

En síntesis, Macri no priorizó mostrarse con dirigentes de Cambiemos, sino con la ciudadanía. No apeló a los dirigentes sino a la gente.

A modo de conclusión:

Comparto dos publicaciones de los candidatos en Córdoba, que son clarificadoras:

Scioli EN Cba

Como se percibe en la imagen, a secas, Scioli apuntó al respaldo de dirigentes justicialistas cordobeses, posteando una foto de un escenario de acto político junto con Eduardo Accastello, intendente de Villa María, y con Carlos Alessandri, dirigente delasotista.

Un post que no apela a la participación de la comunidad en la red social.

Macri selfie rio iv twitter

En cambio, Macri decide recortar una selfie o auto fotografía con niños, aprovechando el mecanismo y formato visual preferido en las redes sociales. Un estilo descontracturado, por fuera de las estructuras políticas tradicionales.

Scioli replicó una lógica de líderes y dirigentes territoriales que acumulen caudal de votantes en los medios sociales; mientras que Macri conversó y dialogó con los usuarios hiperconectados, con narrativas transmediales adaptadas a los distintos lenguajes según cada plataforma, donde cada ciudadano, identificado en sus intereses comunes, se transformó en “motor del cambio” con la generación/modificación de contenidos.

p/d 1: en Buenos Aires se realizó una mesa debate entre ambas conducciones de la campaña digital de Scioli y Macri: César Gazzo y Julián Gallo, que es realmente contundente y confirma mi planteo y análisis: por un lado, una campaña verticalista; y por otro lado, una campaña transmedia.

p/d 2: comparto el powerpoint que presenté el 7 de abril de 2016 en el “Conversatorio sobre la comunicación y reflexión política en un contexto de transformación digital” en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC).

 

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